e커머스에 부는 새 바람 ‘카테고리 킬러 앱’

[FORTUNE‘S EXPERT] 안병익의 ’스마트 라이프‘

이 기사는 포춘코리아 2018년 12월호에 실린 기사입니다.

▶최근 e커머스 시장을 ‘카테고리 킬러’ 앱이 속속 장악해 나가고 있다. 카테고리 킬러 앱은 과연 국내 e커머스 시장의 새로운 대안으로 자리 잡을 수 있을까.◀

[사진=셔텨스톡]

국내 전체 온라인 커머스 매출이 매년 꾸준히 증가하고 있다. 통계청 발표에 따르면, 2018년 4분기 e커머스 거래액은 28조 727억 원으로 전년 동기 대비 약 21% 증가했다. 이 중 모바일 거래액은 17조 3,489억 원(전년 대비 약 29% 성장)으로 전체 거래액의 절반에 육박하고 있다. e커머스는 전자상거래(electronic commerce)의 약자로 온라인 네트워크를 통해 상품과 서비스를 사고파는 것을 의미한다. 최근 스마트폰이 널리 보급되면서 모바일 쇼핑 비중도 급증하고 있다.

그런데 최근 e커머스 시장에서 주목받고 있는 플랫폼이 있다. 바로 ‘카테고리 킬러(category killer)’ 애플리케이션이다. 소위 ‘전문 유통업체’를 일컫는 카테고리 킬러앱은 기존 e커머스 앱과는 확연히 다르다.

만물상처럼 모든 제품을 판매하는 대형 e커머스 앱과 달리, 카테고리 킬러 앱들은 신선식품, 리빙 인테리어, 패션 등 특정 카테고리를 전문적으로 취급하면서 인기를 끌고 있다. 실제로 9월 한 달동안 G마켓, 11번가, 옥션, 쿠팡, 위메프, 티몬 등 온라인 e커머스 주요 6개사의 전체 순 방문자 수는 약 7,800여 만 명으로 전년 동기 대비 600만 명 가량이 감소했다. 반면 마켓컬리, 글로우픽 같은 카테고리 킬러 앱들의 순 방문자는 점점 증가하는 추세를 보이고 있다.

대표적인 카테고리 킬러 앱인 마켓컬리는 신선식품 e커머스의 개척자다. 헬로네이처, 미트박스 등과 함께 새벽 배송을 시작해 신선식품 분야에 새로운 유통 혁명을 일으킨 기업이다. 신선식품 카테고리에서 엄선된 제품만 입점시키는 마켓컬리는 소비자 눈높이에 맞춰 잘 큐레이션한 제품만 판매한다. 가격대는 높지만 다음날 아침 빠른 배송과 신선식품 카테고리에서 소비자들의 기준에 맞춘 높은 퀄리티 등이 알려지면서 거래액이 크게 상승하고 있다.

국내 최대 패션 온라인 쇼핑몰 무신사는 11월 첫 일주일간 약 200억 원의 거래액을 기록했다. 이는 전년 동기대비 200% 상승한 것으로, 무신사 오픈 이래 최고 주간 거래액 기록이다.

‘무지하게 신발 사진이 많은 곳’이라는 의미의 무신사는 지난 2001년 온라인 패션 동호회로 출발했다. 2013년까지만 해도 거래액이 100억 원 수준에 머물렀지만 2017년에는 그 30배인 3,000억 원까지 거래액이 급상승했다.

이처럼 작은 동호회에서 출발한 무신사는 다양한 패션 콘텐츠를 기반으로 수십만 개 상품을 판매하는 온라인 패션 플랫폼 1위 사업자로 성장했다. 업계에선 무신사의 올해 거래액이 약 4,200억 원에 달할 것으로 전망하고 있다.

글로우픽은 뷰티 서비스 플랫폼으로 광고나 협찬 없이 정직한 화장품 리뷰만을 바탕으로 순위를 매기는 앱이다. 올해 8회째를 맞는 ‘글로우픽 컨슈머 어워드’는 지난 1월부터 6월까지 등록된 글로우픽 내 소비자 리뷰 약 41만 개를 분석해 총 213개 최고 화장품을 선정했다. 글로우픽 리뷰는 칭찬 일색인 블로그 리뷰와는 차원이 달라 소비자들이 안심하고 후기를 찾아볼 정도로 인기가 높은 상황이다.



앞서 언급했던 무신사(패션), 마켓컬리(신선식품), 글로우픽(뷰티)은 모두 새로운 쇼핑을 기반으로 한 카테고리 킬러 앱이다. 각 전문 분야별 충성 고객과 젊고 트렌디한 감성을 통해 성장하고 있는 새로운 e커머스 분야라 할 수 있다.

유통시장을 통해 소비행위를 하는 소비자는 좋고, 싸고, 다양하고, 빠른 것 4가지를 가장 원한다고 한다. 그런데 전통적인 오프라인 유통은 이 4가지 중 2가지를 희생해야 했다. 예컨대 창고형 매장은 ‘싸고’와 ‘좋고’를 선택하고 ‘다양하고’와 ‘빠른 것’을 포기했다. 편의점은 ‘싸고’와 ‘다양하고’를 포기하고 ‘빠른 것’을 선택했다. 하지만 카테고리 킬러 앱은 이 4가지를 다 제공할 수 있거나, 적어도 2가지를 희생하지 않아도 된다. 전문적인 상품에 대한 집중을 통해 가격과 품질 경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다. 거기에 신물류 서비스까지 제공하면 경쟁력이 한층 높아질 수밖에 없다.

카테고리 킬러 앱의 유통 과정에서 가장 중요하게 떠오르는 신물류 서비스는 콜드체인(Cold Chain)과 회수물류(Reverse Logistics)다. 카테고리 킬러 앱을 포함해 e커머스 업계 전반에선 요즘 ‘콜드체인’ 인프라 확충이 한창 진행되고 있다. 온라인·모바일 e커머스 취급 상품 영역이 일반 공산품에서 식품으로 확대되면서 냉동 및 냉장 배송 시스템이 요구되고 있기 때문이다.

이마트 몰은 올 여름 디저트, 냉동식품 제품군을 대상으로 ‘쓱배송’을 선보였다. 쓱배송은 이마트몰에서 주문한 상품을 당일 배송 받을 수 있는 물류 서비스로 이마트는 현재 경기도 용인과 김포 온라인 물류센터에 콜드체인 시스템을 구축해 운영하고 있다. 티몬은 물류센터에 별도의 냉장 및 냉동 창고를 운용 중이다. 냉장고는 영상 4도, 냉동고는 영하 20도를 유지하고, 배송 차량에는 배송 물품의 신선도를 유지하기 위해 ‘온도 관제 기능’까지 적용하고 있다.

콜드체인은 육류·어류·채소 같은 신선식품을 생산지에서 소비자까지 선도(鮮度)를 떨어뜨리지 않은 상태로 배송하는 저온 유지 물류 방식이다. 신선식품의 공급은 자연조건에 좌우되고 유통이 복잡해 생산자부터 소비자까지 여러 단계를 거쳐 도달한다. 오랜 시간이 걸려 선도가 떨어지고, 가격 변동이 심해 유통경비가 증가하는 등 여러가지 문제를 안고 있다. 콜드체인은 이런 문제를 해결하기 위한 수단으로, 선도를 유지한 채 배송하는 물류 시스템이다.

카테고리 킬러 앱의 유통 과정에서 또 한 가지 중요한 배송 시스템이 회수 물류다. 제품이 판매되어 고객까지 전달되는 것이 일반 물류라면, 고객으로부터 다시 판매사로 돌아오는 것이 회수 물류다. 온라인 거래가 늘어나고 공유경제가 활성화할수록 회수물류는 점점 증가할 수밖에 없다.

회수물류 시스템의 구성은 기업에 새로운 업무 프로세스를 추가로 요구하고 있다. 특히 회수물류는 e커머스 기업의 이윤 측면에서도 매우 민감한 문제다. 적절한 회수물류체계를 갖추지 못한 기업들은 그로 인해 크게 손실을 입을 수 있다. 반면 회수물류를 통해 적절한 방식으로 반품을 처리하면, 비용을 줄이면서도 소비자 만족도를 높이고 기업의 이미지를 제고하는 등 긍정적 효과를 얻을 수 있다.

지금까지 e커머스 서비스의 가장 큰 문제점은 마케팅 비용과 물류 비용의 증가였다. 카테고리 킬러 앱을 통한 e커머스 시대에는 콜드체인과 회수물류를 통해 판매자와 소비자가 더 유기적으로 연결돼 ‘빠르고’, ‘좋고’, ‘싸고’, ‘다양한 것’을 제공하면서 전통적인 e커머스 보다 소비자 만족도를 한층 높일 수 있다. 그러나 그로 인한 물류 비용은 더욱 증가할 전망이다. 카테고리 킬러 앱 중에서도 최적의 융합 효용성을 만들어 신(新)물류혁신을 하는 기업만이 치열한 유통업계 경쟁에서 생존할 수 있다.