차세대 디스플레이라고 불리는 유기발광다이오드(OLED) TV 시장에서 LG전자(066570)가 일본 브랜드들과 맞붙는다. 올해 초 세계 최초로 48인치형 OLED TV(올레드 TV)를 선보인 LG전자에 소니와 도시바가 출사표를 던지며 격돌을 예고한 상태다.
9일 관련업계에 따르면 최근 도시바는 자사 홈페이지에 올해 하반기 출시를 앞둔 48인치 OLED TV 레그자(REGZA) 라인업을 공개했다. 이에 따르면 이달 19일 ‘48X8400’ 모델이 나오고, 가을에는 ‘48X9400’ 모델이 추가로 출시된다. 먼저 나오는 X8400 모델은 보급형, X9400은 음질과 화질, 기능상 최고사양을 적용한 프리미엄형 제품이다. 공개된 사양을 분석하면 X9400의 영상처리엔진이 X8400보다 한 단계 더 높고, 음향을 내보내는 스피커도 더 많다. 도시바는 일본 시장에서 특히 선호도가 높은 중형 제품을 통해 시장점유율을 끌어올리겠다는 포부다.
일본의 대표적인 가전 브랜드인 소니도 내달 25일부터 48인치 OLED TV(브라비아 A9S)를 판매한다. 현재 예약판매 형태로 공식 홈페이지에 등장한 이 제품은 지상파 방송이나 인터넷 동영상 등 다양한 콘텐츠를 고화질 영상으로 바꿔주는 엔진이 탑재됐다는 점을 강점으로 내세우고 있다. 또 노이즈 저감 기술의 노하우를 활용해 영상을 더욱 깨끗하게 볼 수 있고, 스포츠 화면처럼 동작이 빠른 화면도 잔상 없이 즐길 수 있다는 점을 강조하고 있다.
"내가 리더야" 선점효과 노리는 LG전자 |
이들의 공세에 LG전자는 ‘글로벌 선점효과’ 전략을 택했다. 올해 초 미국 라스베이거스에서 열린 최대 가전전시회 CES2020에서 대대적으로 제품을 공개하며 OLED TV 시장의 리더라는 점을 분명히 했다. 마케팅 측면에서도 ‘세계 최초 공개’라는 유리한 입지를 차지할 수 있는 영리한 전략이었다. 이후 우선 출시지역을 선정하는 과정도 치밀했다. 대형 또는 초대형 TV 보다 중형TV에 대한 선호는 특히 유럽과 일본에서 뚜렷하게 나타난다. 일본에서는 55·65·77인치형 OLED TV가 판매되고 있지만 가장 잘 팔리는 제품의 상위 10위를 꼽으면 55인치가 7개로 다수를 차지한다. 상대적으로 거실이 좁은 경우가 많고 대형 TV에 대한 소비자들의 부담도 높다는 시장 특성 때문이다. LG전자는 이를 고려해 지난 5월부터 프리미엄 TV 시장이 발달한 영국을 시작으로 유럽 시장에 파고들며 소니나 도시바보다 먼저 글로벌 시장을 장악해 나가고 있다. 영국에서 축적된 긍정적 평가를 들고 일본과 미주로 뻗어 나가겠다는 것이 LG전자의 복안이다. 업계에서는 이를 근거로 도시바가 신제품을 내놓는 6월 19일과 소니의 출시일 7월 25일 전후로 LG전자 올레드 TV의 일본 판매가 시작될 것으로 내다보고 있다. 이에 대해 업계 관계자는 “ ‘외산가전의 무덤’으로 불리는 일본 시장에서 존재감을 뚜렷하게 드러내기 위해 출시일정을 조율하고 있는 것으로 보인다”고 귀띔했다.
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미들급 OLED TV 두고 하반기 치열한 대결예고 |
일본을 비롯한 글로벌 가전 시장에서 중형급 TV이 주목받는 이유는 크게 세 가지다. 우선 시장 확대에 따른 소비자 니즈 다양화를 꼽을 수 있다. 지금까진 4개 모델(55·65·77·88인치)이 전부였지만, 거주 공간에 따라 취향에 따라 중형 OLED TV 원하는 목소리가 높아진 결과다. 제품도 시장에 소구하는 매력이 뚜렷하다. 화면 사이즈가 상대적으로 작아지면서 가격 경쟁력이 올라가고, 선명한 화면을 구현할 수 있게 됐다. 현재 각사에서 내놓는 48인치 OLED TV는 대형과 초대형으로 분류되는 기존 제품군에 비해 최소 5분의 1 수준인 200만원 안팎으로 전망된다. 또 작은 화면에 4K 해상도를 실현하면서 높은 화소 밀도로 상대적으로 해상도가 높아 보이는 효과를 누리는 셈이다. 출사표를 던진 제품 가운데 유일하게 가격이 공개된 소니 브라비아는 23만엔으로, 업계 관측에 맞아떨어진다. 마지막으로 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)로 순연된 ‘도쿄 올림픽 특수’도 48인치 OLED TV의 판을 넓히는데 한 몫하고 있다. 글로벌 시장조사기관들도 코로나19 여파에도 OLED TV 시장은 꾸준히 파이를 키울 것으로 전망한다. 시장조사기관 옴디아에 따르면, 올해 TV용 OLED 패널 출하량은 450만대로 전년 대비 약 30% 증가할 것으로 보인다. OLED TV 패널 시장은 매년 두 자릿수 이상 성장해 2023년에는 연간 출하량이 1,000만대에 육박한다는 전망도 나왔다.
한편 TV용 OLED패널을 생산·공급하는 LG디스플레이(034220)는 40인치대부터 80인치대까지 OLED TV 풀 라인업을 갖추며 프리미엄 TV시장에서 ‘OLED 대세’를 이끌어 나가겠다는 전략이다. 업계에서는 LG디스플레이가 하반기부터 본격적으로 중국 광저우에 양산 체계를 가동할 것으로 보고 있다. LG디스플레이 관계자는 “증가하는 OLED TV 수요를 사전 예측하고 파주와 중국 광저우에 OLED TV 투트랙 생산체계를 만들어 대응하려 한다”고 설명했다.
/이수민기자 noenemy@sedaily.com
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