보수적이고 올드했던 식품업계가 MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대의 합성어)를 잡기 위해 ‘B급 감성’을 마케팅 카드로 들고 나왔다. 식품업계에선 ‘보는 재미’를 먼저 잡아야 ‘먹는 재미’도 통한다는 새로운 불문율이 만들어지고 있다. MZ세대의 유머 코드를 관통하는 B급 감성의 광고나 영상이 먼저 입소문을 타면 오히려 제품 판매는 자연스럽게 따라온다는 공식이 성립된 것이다.
22일 식품업계에 따르면 신세계푸드는 지난 11일 방송인 탁재훈이 출연하는 유튜브 채널 ‘을지로 탁사장’을 통해 ‘올반 옛날통닭’을 선보인 후 판매량이 기존 대비 4배 증가했다. 유튜브 방송이 나가고 난 뒤 신세계푸드의 네이버 스마트 스토어의 하루 유입자도 평균 대비 6배 늘었다. 최근 들어 판매가 더 늘면서 일주일만에 ‘올반 옛날통닭’은 5만개가 팔려 지난해 11월 출시 후 최근까지 누적판매량이 15만개를 넘어섰다. ‘을지로 탁사장’은 유튜브 채널 ‘탁재훈의 탁사장’에서 연재하고 있는 인기 콘텐츠다. ‘을지로 탁사장’에서 ‘올반 옛날통닭’이 인기를 끌자, 고객이 직접 제품을 리뷰하는 ‘먹방’도 잇따르고 있다. 신세계푸드는 오는 25일 오후 6시부터 네이버 쇼핑 라이브에서 탁재훈과 함께 ‘올반 옛날통닭’을 판매에 나선다.
이와 함께 신세계푸드는 ‘올반 옛날통닭’의 옛 감성에 맞춘 콘셉트에 맞춰 추억의 공포 프로그램 ‘전설의 고향’을 패러디한 광고 영상 역시 MZ세대의 B급 감성을 자극하며 신선하다는 반응을 얻고 있다. 신세계푸드 관계자는 “‘을지로 탁사장’을 비롯한 레트로 광고영상을 통해 MZ세대에게 낯선 옛날통닭에 대한 호기심을 유도하자 입소문 마케팅으로 판매까지 치솟고 있다”고 했다.
BBQ 역시 지난해 유튜브 채널 ‘네고왕’과의 협업을 통해 큰 홍보효과를 거뒀다. ‘네고왕’ 1화에는 방송인 황광희가 BBQ 본사를 방문해 윤홍근 제너시스BBQ회장과 마주앉아 황금올리브치킨 파격할인을 이끌어내는 과정이 그대로 담겼다. 윤 회장이 황광희와 나누는 대화나 의사결정 방식 등이 MZ세대의 큰 호응을 얻으며 해당 영상은 조회수 800만회를 넘어섰고, 지난해 유튜브 인기광고 톱4에 선정되는 등 선풍적 인기를 끌었다. BBQ 관계자는 “황광희가 출연한 광고에 노출된 ‘메이플버터갈릭치킨’이 당시 주말에만 65억원의 매출을 기록했고 출시 1주일 만에 30만개의 판매고를 올렸다”고 말했다.
동원F&B와 KGC인삼공사 역시 인기 유튜브 크리에이터 ‘펭수’와의 협업으로 홍보 효과를 톡톡히 누렸다. 이들은 대세 모델 펭수를 단순히 광고에 등장시키는 것이 아니라, 개성 있는 노래와 스토리텔링 기법을 활용해 소비자들의 관심을 끌었다. 이 광고들은 각각 조회 수 2,000만회를 돌파했다.
식품업계가 이같이 B급 감성을 자극하는 레트로 마케팅을 펼치는 것은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 상황과 무관치 않다. 코로나19 장기화로 제품 시식 등 오프라인 판촉행사가 급격히 위축되면서 식품업계가 재미를 가미한 온라인 마케팅을 통한 입소문 마케팅이 더욱 치열해졌기 때문이다. 또 주 소비자층이 된 MZ세대의 경우 제품 선택 시 스토리를 중시하는 측면이 커지는 것도 식품업계가 재미에 방점을 찍은 마케팅을 강화하는 이유다. 식품업계 관계자는 “식품 소비에 있어서도 소통과 스토리텔링을 중요하게 여기는 MZ세대의 취향이 식품업체들의 유튜브 마케팅에 그대로 반영되고 있다”며 “‘위드 코로나’ 시대에 접어들면서 식품업계가 대면 마케팅이 어려워지면서 이같은 흐름은 더욱 이어질 것”이라고 말했다.
/김보리 기자 boris@sedaily.com
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