"아 신기해. 댓글도 달아주고."
지난해 7월 정용진 신세계그룹 부회장이 소셜네트워크서비스(SNS) 인스타그램에 올린 게시물에 한 누리꾼이 청바지 브랜드를 묻는 질문을 하자 정 부회장이 직접 브랜드명을 답글로 남겨 화제가 됐다. 격의 없는 소통에 대중들은 '소통왕', '공답(공개답변) 요정' 등의 별명을 붙이며 열광했다.
정 부회장은 재계에서 드물게 본인의 SNS를 직접 운영하며 일주일에 5~6개의 게시물을 올리는 'SNS 스타'로 유명하다. 굴지의 대기업 오너지만 자신이 직접 요리한 음식 사진은 물론 맛집, 자녀들과 함께하는 모습, 애완견 공개, 이마트 제품 사진 등을 올리며 자유로운 소통을 이어오고 있다. 정 부회장의 인스타그램 팔로워 수는 62만 8,000여명. 지난해 7월 35만 명에서 1년도 채 안돼 2배 가까이 늘었다. 여느 '인플루언서(많은 팔로워를 통해 대중에게 영향을 미치는 SNS 사용자)' 부럽지 않은 수준이다.
인스타그램이 주 무대지만 최근에는 유튜브와 음성 기반 SNS 클럽하우스으로도 영역을 넓히고 있다. 지난해 말 계열사인 스타벅스TV에 출연해 데 이어 본업인 이마트TV에서는 연기와 내레이션까지 소화하며 유튜버로 변신했다. 땅끝마을 해남을 방문해 직접 딴 배추로 전을 부치고 김치를 담은 이 영상은 공개 2주 만에 100만 뷰를 넘겼다. 지난 2월 27일 저녁에는 클럽하우스에 등장해 1만 여명의 이용자들과 깜짝 소통을 했다. 당시 공개 전이었던 프로야구 구단명 후보군과 공개 시기에 대해 얘기한 것은 물론 청라 돔구장 건설 등 신사업 계획까지 알렸다.
정 부회장의 격의 없는 소통에 MZ(1980년대 초 2000년대 초 출생)세대는 열광하고 있다. 정 부회장이 게시글을 올리면 순식간에 수 만 개의 '좋아요'가 달리고, 댓글에는 '용진이형'을 언급한 친근한 내용이 쏟아진다. 일부 이용자들은 온라인 커뮤니티에 신세계그룹 제품을 구매한 인증 사진을 올리며 '용진이 형 땡큐', '용진이 형의 원픽' 등의 글을 올리고 있다.
MZ세대를 사로잡은 정 부회장의 비결은 정제되지 않은 소통이다. 인위적인 이미지 메이킹이 아닌 대중에게 거부감이 없는 글과 실제 모습이 정제되지 않은 정보를 선호하는 MZ세대의 성향에 맞닿았기 때문이다. 특히 MZ세대는 자기 자신이 기업 브랜드에 속해 있다는 일종의 '경험주의'를 중시하는데 정 부회장의 적극적인 소통이 이들을 충성고객으로 만들고 있다. 실제 그가 인스타그램에서 소개한 노브랜드의 골프장갑, 청정 고창 소주 등은 온라인몰에서 품절 사태를 빚기도 했다.
다만 사생활을 여과 없이 보여주기 때문에 구설에 휘말리는 계기가 될 수 있다는 지적도 나온다. 지난해 8월에는 극장에서 상영 중인 영화를 촬영한 사진을 올렸다가 저작권법 위반 논란에 휘말리자 게시물을 수정했고, 최근에는 클럽하우스에서 경쟁사를 비하했다는 논란이 일기도 했다. 업계의 한 관계자는 "정 부회장은 기존 편견을 완벽하게 깬 독창적인 오너 이미지로 그룹 브랜드 이미지에 긍정적인 역할을 하고 있다"면서도 "소비자는 오너의 모든 말과 행동을 기업과 연계시키는 경향이 있어 더 철저한 리스크 관리가 필요하다"고 전했다.
/박민주 기자 parkmj@sedaily.com
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