#3개월여 만에 다시 야구장에 관중들이 모이기 시작했다. 지난 22일 인천 미추홀구 SSG랜더스필드(구 문학경기장)에도 SSG랜더스와 두산베어스의 경기를 직관하러 온 관중들로 오랜만에 활기를 찾는 모습이었다. 경기 시작에 앞서 관중들은 노브랜드 매장에서 저녁 식사를 하고, 추운 날씨에 스타벅스에서 따뜻한 음료를 사 들고 경기장에 들어섰다. 경기 중간에는 스타벅스 굿즈 등을 경품을 내건 다양한 이벤트들이 전개돼 그룹사 전체 홍보 효과를 느낄 수 있게 했다.
올해 초 야구단 인수 후 SSG랜더스를 창립한 신세계(004170)그룹은 SSG랜더스의 홈 구장인 SSG랜더스필드를 신세계그룹의 색깔로 새롭게 탄생시킨다는 계획을 밝힌 바 있다. 올해 상반기부터 스타벅스, 노브랜드 버거, 이마트24 등 신세계그룹 계열사의 매장들이 경기장에 문을 열었고, 경기장 곳곳에는 까사미아, 비디비치 등 신세계그룹의 브랜드들을 알리는 현수막들이 곳곳에 배치돼 있었다. 경기장 좌석들도 신세계그룹의 옷을 입었다. 몰리스 그린존, 노브랜드 테이블석, 피코크 테이블석, 토이킹덤 미니스카이박스 등 신세계그룹에서 전개하는 브랜드 이름으로 좌석이 리뉴얼됐고, 최근에는 신세계그룹의 와인 전문샵에서 이름을 딴 ‘와인앤모어’라는 구역도 새롭게 생겼다.
오랜만에 찾은 야구장에서는 새로운 서비스도 시작해 관중들의 눈길을 끌었다. 지난 20일 스타벅스는 경기장 1층에 SSG랜더스필드의 두 번째 매장을 열고 좌석 배달 서비스를 시작했다. 스타벅스 애플리케이션에서 좌석을 지정해 음료를 주문하면 배달 파트너들이 좌석까지 음료를 배달해주는 방식이다. 또 포수 뒷편 디지털 전광판에는 이날 30일과 31일 양일간 신세계그룹의 모든 계열사가 총출동하는 할인 행사 ‘대한민국 쓱데이’를 홍보하는 광고가 노출돼 행사에 대한 기대감도 높였다.
이렇듯 야구장과 연계한 브랜드 홍보는 실제 계열사들의 매출 상승에도 효과적이었다. 신세계그룹에 따르면 올해 4월 이마트와 진행한 ‘랜더스 데이’에서 이마트 매출은 37% 늘었고, 5월 진행된 ‘스타벅스데이’에서 스타벅스 SSG랜더스필드점의 매출은 평소보다 50% 이상 증가했다. 또 최근 최정 선수의 400호 홈런을 기념한 이마트24의 프로모션에서는 행사 상품 49종의 매출이 전주 같은 요일 대비 30% 증가했다. 신세계그룹 관계자는 “야구 마케팅이 연달아 성공하면서 계열사들이 자발적으로 SSG랜더스 구단의 협업 미팅을 요청하고 있다”고 말했다.
야구를 활용한 신세계그룹의 시너지는 아직 시작에 불과하다. 신세계그룹은 유통과 연계된 다양한 굿즈 사업은 물론이고, 돔구장을 새롭게 건립해 쇼핑센터와 연계된 새로운 복합 시설을 만든다는 구상이다. 앞서 정용진 신세계그룹 부회장은 올해 3월 음성 소셜미디어 ‘클럽하우스’에서 야구단 인수 소감을 밝히면서 “스타필드와 돔구장을 이용해서 당신들의 8~10시간을 점유하고 싶다”며 인천 청라지구에 돔구장을 건립하겠다는 뜻을 밝힌 바 있다. 이와 관련해 정 부회장은 최근 약 3주 동안의 미국 출장에서 텍사스, 애틀랜타, 로스앤젤레스(LA) 등에 있는 여러 최신식 구장을 연달아 찾았다. 지난 8일 정 부회장은 자신의 소셜네트워크서비스(SNS)에 ‘돔구장 견학 중’이라는 문구와 함께 돔구장들을 둘러보는 사진을 올렸다. 무엇보다 정 부회장이 찾은 구장들은 쇼핑과 연계됐거나 올림픽 개막식, BTS 콘서트 등 대규모 행사가 열리는 곳이라는 점에서 눈길을 끈다.
우선 추신수 선수의 친정팀인 텍사스 레인저스의 홈구장 ‘글로브 라이프 필드’을 방문했는데, 이곳은 돔구장 옆에 호텔, 컨벤션센터, 쇼핑몰이 들어선 게 특징이다. 다른 날 찾은 애틀랜타 브레이브스의 홈구장 ‘트루이스트 파크’도 복합 쇼핑몰과 어우러진 야구장으로 유명하다. 이밖에 정 부회장은 LA에 있는 세계 최고 공연장인 ‘소파이 스타디움’, 미식축구 경기장 ‘AT&T 스타디움’, 애틀랜타 유나이티FC의 홈구장인 ‘메르세데스벤츠 스타디움’, LA다저스의 ‘다저스타디움’ 등을 찾았다.
돔구장 건립뿐만 아니라 신세계그룹은 내년 시즌부터 유통과 연계된 야구 굿즈 사업에 본격적으로 돌입한다는 계획이다. 현재 운영 중인 굿즈 외에 다양한 굿즈를 개발했으며 내년에 차례로 공개한다. 또 이마트 인천 연수점을 포함한 인천지역 3곳의 이마트 매장에 SSG랜더스 굿즈 전문샵을 열고, SSG랜더스필드 경기장에도 또 다른 굿즈샵을 마련할 계획이다.
SSG랜더스 관계자는 “예전에는 야구가 대기업의 사회 환원 차원이었다면 이제는 새로운 패러다임의 전환을 그리고 있다”고 밝혔다. 이어 그는 “구단과 그룹이 포인트 시스템 등을 연계해 팬들에게 브랜드를 노출하고, 고객은 야구장을 찾게 되는 효과를 기대하고 있다”며 “그룹과 함께 데이터를 기반으로 한 신세계다운 다양한 고객 마케팅을 전개할 예정”이라고 덧붙였다.
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