애플과 구글이 이용자 데이터 활용을 제한하는 개인정보 정책을 잇달아 내놓으며 광고 시장에 지각변동이 일어날 전망이다. 앞으로 웹 브라우저나 모바일 앱에서 이용자 검색, 방문정보를 기반으로 한 맞춤형 광고가 제한되기 때문이다. 다만 구글은 애플과 달리 새로운 형태로 이용자 취향을 분석·활용할 수 있는 대안을 제시하고 있어 양대 모바일 운영체제(OS) 간 광고 생태계가 극명한 차이를 보일 것으로 예상된다.
21일 업계에 따르면 광고 업체들은 앞으로 변화된 개인정보 보호 환경에 맞춰 광고 전략을 어떻게 수정해야 할 지 촉각을 곤두세우고 있다.
구글은 최근 개인정보 보호를 위해 안드로이드 이용자 데이터를 제3자(Third Party), 즉 앱 개발사 등 광고 업체와 더 이상 공유하지 않을 계획이라고 밝혔다. 지금까지 광고 도매상으로서 이용자 활동 기록을 판매했지만, 이러한 방식이 개인정보 규제가 갈수록 강화되는 전 세계적인 추세에 맞지 않다고 판단한 것이다.
광고 업계에선 우려의 목소리가 높다. 앞선 애플의 정책 변화로 메타(페이스북)가 큰 타격을 받았기 때문이다. 애플은 지난해 4월 이용자가 동의할 경우에만 데이터를 수집할 수 있도록 개인정보 정책을 바꿨다. 업데이트 후 전 세계 아이폰 이용자의 85%가 앱 추적을 거부해 iOS 생태계에서 맞춤형 광고가 훨씬 어렵게 됐다. 메타는 직격탄을 맞았다. 메타는 최근 실적발표에서 “애플의 개인정보 보호책 변경으로 페이스북과 인스타그램 등 매출이 100억 달러 감소할 것”이라고 예상하기도 했다. 주가도 급락해 18일(현지 시간) 기준 한 달 전 대비 30% 넘게 떨어졌다.
구글은 이같은 점을 고려해 올 연말까지 ‘프라이버시 샌드박스’ 베타 버전을 대안으로 출시할 계획이다. 프라이버시 샌드박스는 ‘토픽’이라는 관심 기반 정보를 광고에 활용할 수 있도록 열어둔 솔루션이다. 예를 들어 운동이나 여행 등 관심사를 나누고 이용자가 각 카테고리에 맞는 사이트에 방문할 때 구글이 해당 정보를 공유하는 방식이다. 기존 데이터 활용 방식 제한도 당분간 유예하기로 했다. 광고 업계가 대안을 마련할 시간을 준 셈이다. 앤서니 샤베즈 구글 프라이버시 부문 부사장은 “개발자와 광고주의 기존 툴을 제한하는 데 주력하는 다른 플랫폼(애플) 방식은 효과적이지 못하다"며 "개인정보 보호와 개발자 비즈니스도 저해할 수 있다”고 지적하기도 했다.
애플, 구글 데이터에 의존하는 ‘서드 파티’ 방식에서 벗어나 각 기업이 자체 데이터를 통해 정교화 된 광고를 하는 ‘제로 파티’, ‘퍼스트 파티’ 기술도 각광받을 전망이다. 업계 관계자는 “광고주들도 자신들이 갖고 있는 고객 데이터를 단순히 쌓기만 할 게 아니라 어떻게 해야 효과적으로 활용할 수 있을지 근본적으로 검토할 때가 됐다”고 말했다.
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