올 여름 ‘편의점 컵·캔커피’로 불리는 액상커피 시장에서 치열한 경쟁이 벌어질 전망이다. 액상커피 1위 칸타타가 주춤한 사이에 티오피·바리스타룰스 등 후발 주자들이 바짝 뒤따라 붙었기 때문이다. 뚜껑만 열면 바로 마실 수 있는 액상커피는 음료 시장 최대 격전지로 꼽힌다. 편의점에서 취급하는 품목수(SKU)가 170여 개에 달할 정도다. 아직 절대 강자가 없는 만큼 대용량·저당 등 제품 업그레이드를 통해 판을 뒤집으려는 시도가 계속되고 있다.
29일 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 지난해 국내 액상커피 시장 규모는 1조 4500억 원으로 전년(1조 3820억 원)대비 5% 정도 증가했다. 음료 업계 관계자는 "재택근무 여파로 오피스 상권 편의점 매출이 감소한 것을 감안하면 의미 있는 결과"라며 "사회적 거리두기로 카페 취식이 금지되면서 반사 이익을 얻었다"고 설명했다. 국내 액상커피 시장은 2015년 1조 원을 돌파한 뒤 매년 꾸준한 성장을 이어왔다. 반면 맥심 등 조제커피 시장은 2015년 1조 원에서 2020년 7800억 원까지 쪼그라들었다. 이는 설탕 등 첨가물에 대한 우려 때문인 것으로 업계는 보고 있다.
경쟁도 치열하다. 지난해 상반기 기준 1위 롯데칠성음료 '칸타타'의 점유율은 15.6%를 기록했다. 이는 전년(16.3%)대비 소폭 감소한 수치다. 반면 동서식품 '티오피'와 매일유업 '바리스타룰스'는 각각 점유율 14.7%, 13.6%로 오름세를 보이며 맹추격 중이다. 1위와 2위 제품 간 격차가 1%포인트에 불과한 셈이다. 동서는 조제커피 의존도를 낮추기 위해 액상커피 시장점유율 확대에 공격적으로 나서고 있다. 국내 조제커피 시장에서 맥심과 카누 등 동서가 차지하는 점유율은 86%로 절대적이다. 매일유업의 바리스타룰스는 2020년 광고계 블루칩으로 떠오른 트로트 가수 임영웅을 모델로 발탁한 덕에 '임영웅 커피'로 인지도를 빠르게 높였다.
액상커피 매출의 70%는 편의점에서 발생한다. 접근성이 좋고, 각종 할인행사 혜택이 많기 때문이다. 그만큼 충성 소비층이 얇고, 충동 구매가 많이 이뤄져 '확고한 1위'를 굳히기가 어렵다. 한 편의점 관계자는 "액상커피는 1+1 등 행사에 따라 매출 차이가 크다"며 "이 때문에 제조사에서 점주들에게 주는 판매장려금이 많은 품목 중 하나"라고 설명했다.
음료업계는 올 여름 액상커피 시장 브랜드 순위에 변동이 나타날 수 도 있을 것으로 보고 있다. 제조사별 점유율을 놓고 보면 벌써 지각 변동이 진행 중이다. 스타벅스 RTD(ready to drink) 커피 판권을 확보한 동서(25.6%)는 지난해 롯데칠성음료(25.2%)를 근소한 차이로 제치고 1위를 차지했다. 커피전문점 메뉴를 그대로 옮겨 담은 스타벅스 액상커피의 시장점유율은 2019년 6%에 불과했는데, 지난해 상반기에는 9%까지 확대됐다. 동서는 2005년 스타벅스와 수입·제조·판매에 대한 계약을 맺고 RTD 제품을 판매하고 있다. 반면 남양유업 점유율은 3% 밖으로 떨어졌다.
롯데칠성음료는 대용량으로 1위 쟁탈전에 나선다. 2018년 출시한 500㎖ '칸타타 콘트라베이스'의 패키지를 4년 만에 리뉴얼하고, 편의점 주요 매대에 입점시켰다. 매일유업은 당 함량을 25% 낮춘 '바리스타룰스 그란데 스위트 아메리카노'를 출시하는 등 저칼로리 음료 소비층을 공략할 계획이다.
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