“두 시간째 기다리고 있어요.”
서울 망원동에 위치한 한 베이커리 앞. 평일임에도 불구하고 오픈 시간 전부터 수 십 여명의 대기줄이 발생했다. 바로 이 가게의 맘모스빵을 구매하고자 하는 줄이었다. 인 당 구매개수까지 제한을 뒀지만, 대기하는 고객들의 표정은 밝았다. 기다리는 동안 ‘인증샷’을 찍는 고객들도 많았다.
이처럼 ‘빵켓팅(빵을 먹기 위해 줄을 서는 것)’이 젊은 세대를 중심으로 인기를 끌고 있다. 명품, 먹태깡, 아사히 생맥주, 약과 등에 이어 빵까지 2030세대를 중심으로 자신이 좋아하는 것을 구매하고자 줄을 서는 행위가 하나의 놀이 문화로 자리 잡았기 때문이다. 이전에는 대형 베이커리를 중심으로 빵을 구매하는 행태였다면 이제는 동네마다 위치한 작은 베이커리에서 다양한 종류의 빵을 구매하는 추세다.
어렵게 구매해 SNS 인증하면?…"내가 능력자"
빵켓팅의 시발점은 노티드 도넛, 런던베이글뮤지엄 등이었다. 도넛과 베이글 등을 구매하기 원하는 고객들이 오픈시간 전부터 줄을 섰고, 제품을 사 소셜네트워크서비스(SNS)에 인증하면 일종의 성취감을 나타낼 수 있었다. 자신을 드러내기 좋아하는 젊은 세대가 구하기 어렵다는 빵을 포스팅함으로 타인의 부러움을 살 수 있다는 점도 있다.
이 열풍은 점차 전국적으로 확대됐다. 대전 성심당, 군산 이성당 등 전통 빵집부터 부산 초량온당, 광주 에이밍디저트하우스 등 동네 빵집까지 ‘빵지순례’를 즐기기 위한 ‘빵순이’들의 필수 코스로 자리 잡았다. 일부 고객들은 빵집 방문을 위해 여행 스케줄을 짜기도 했다.
빵켓팅이 인기를 끄는 것은 희소성 때문이다. 대량으로 판매하는 대형 베이커리와는 달리 동네 빵집들은 한정 수량만을 생산한다. 대형 베이커리와 달리 인력과 시간이 부족한 이유도 있다.
통상적으로 동네 베이커리들은 인스타그램을 통해 시간을 공지한 뒤 홈페이지에서 판매하거나 직접 매장을 방문해야 구매가 가능하다. 일부 베이커리들의 인터넷 구매는 솔드아웃까지 시간은 1초밖에 걸리지 않는다. 하루에 50세트 등 제한적인 판매량에 2030세대가 더 열광하는 것으로 풀이됐다.
또한 빵을 서로 나눠 먹고 품평하는 소모임들이 많이 생겨나며 자신들의 취향을 공유, 즐기는 문화로 자리매김했다는 평가도 있다. 빵을 좋아하는 사람들끼리 모인 소모임에 가입한 A씨는 “좋아하는 것을 나 혼자만 즐기기 보다 여럿이 나눠 먹고 감정을 공유하면 그 기쁨이 배가 된다”며 “하루에 세 끼를 모두 빵으로 먹는 날도 많다"고 말했다.
"빵순이들 모여라"…디저트 확대하는 유통업계
빵에 열광하는 고객들이 늘어나며 유통업계는 ‘빵순이’들을 주요 타깃으로 전략을 짜고 있다. 컬리는 ‘나의 취향 찾기’ 시리즈로 식빵 샘플러를 선보였다. 교토마블, 도제식빵, 타쿠미야 등 6종류를 한 상자에 담은 이 샘플러는 일반 식빵 대비 가격이 비쌌음에도 불구하고 준비한 물량이 모두 완판됐다. 또 컬리는 SNS 인기 빵부터 지역 대표 베이커리까지 수백여가지 제품을 입점하고, 할인 행사를 진행하는 등 마케팅을 하고 있다.
백화점들은 디저트 매장을 확대하며 손님들을 유인하고 있다. 인기가 많은 디저트 매장을 확보할 수록 집객효과를 꾀할 수 있기 때문이다. 신세계(004170)백화점은 국내 최대 규모로 강남점 지하 1층 식품관 ‘스위트 파크’를 선보였다. 이 곳에 SNS에서 인기가 많은 국내외 디저트 브랜드 43개를 입점했다. 특히 벨기에의 유명 초콜릿이나 파리의 줄서는 빵집, 일본의 밀푀유 파이 등 해외에서만 접할 수 있는 디저트를 맛볼 수 있는 것이 특징이다.
현대백화점(069960)은 지난해 18년 만에 압구정 본점 식품관을 리뉴얼했고, 롯데백화점은 인천점을 시작으로 뉴프리미엄 식품관을 순차적으로 적용하고 있다.
최원준 신세계백화점 식품 담당 상무는 "디저트 성지로 거듭날 스위트 파크를 시작으로 격이 다른 미식 경험을 선사할 최고의 식품관을 완성할 예정"이라고 말했다.
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