디지털 네이티브인 Z세대가 상거래 시장의 주요 소비자로 떠오르는 가운데 이들 중 절반 이상이 소셜네트워크서비스(SNS)에서 쇼핑 경험을 확대하고 있는 것으로 나타났다. 온·오프라인을 넘나드는 쇼핑 방식을 선호하며 10명 중 8명은 지속가능성을 이행하는 브랜드를 선호하는 것으로 조사됐다.
삼정KPMG는 24일 이같은 내용이 포함된 ‘파괴적 커머스, 아시아태평양 유통 흐름을 주도할 뉴패러다임’ 보고서를 발간했다. 한중일을 포함한 14개의 아태국가 약 7000명의 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과를 기반으로 구성했으며 응답자의 약 절반이 Z세대(1995년~2010년생)에 속해 있다.
보고서에 따르면 평균 45%의 응답자가 ‘옴니채널(온·오프라인을 넘나드는 구매 방식)’을 선호하는 것으로 조사됐다. 31%는 주로 온라인으로 물건을 구매한다고 밝혔으며 오프라인을 선호한다는 응답은 24%에 불과했다.
특히 틱톡과 인스타그램 같은 소셜 커머스 플랫폼이 Z세대의 소비에 영향을 끼쳤다. 아태지역 Z세대의 대다수가 소셜 커머스(63%)와 라이브 커머스(57%)가 쇼핑 경험을 향상시키는 데 중요한 요소라고 언급했다. 플랫폼 선택에 있어 ‘가격 경쟁력’이 가장 중요하다는 응답이 57%로 가장 높았고, ‘상품 다양성(54%)’과 ‘빠르고 신뢰할 수 있는 배송(46%)’이 뒤를 이었다. 약 3분의 1의 응답자들이 지난 12개월 동안 ‘소액후불결제(BNPL, Buy Now, Pay Later)’ 서비스를 이용했으며 앞으로도 계속 이용할 것이라고 밝혔다. 중국에서는 그 비율이 55%에 달했으며, 한국은 약 35%로 동남아시아 지역 국가를 뒤이은 수치를 보였다.
한국의 전자상거래(E-commerce) 시장 경쟁은 매우 치열하며 점유율은 네이버 쇼핑(22%), 쿠팡(20%), 지마켓(15%), 11번가(13%) 순으로 나타났다. 네이버 쇼핑은 44세 이하의 연령대에서 가장 선호되며 쿠팡은 45세에서 54세, 11번가는 55세 이상 연령대에서 우위를 점했다. 응답자 중 43%가 구독 서비스를 이용하고 있다고 답했다.
한편 보고서는 유통·소비재 시장에서 주목할 만한 여섯 가지 주요 트렌드로 ▲인공지능(AI) ▲충성고객전략 ▲옴니채널(Omni-channel) ▲Z세대의 부상 ▲디지털 결제 ▲지속 가능성 등을 제시했다.
먼저 AI 기술은 주로 ‘제품 추천’ 분야에서 크게 활용되고 있는 것으로 나타났다. 대만, 인도네시아, 인도, 홍콩(SAR), 베트남 등에서 AI 기반 추천에 ‘만족한다’는 응답은 모두 50%를 상회했다. 이외 응답자들은 AI가 활용될 분야로 수요 예측, 공급망 관리, 마케팅 콘텐츠 개발 등을 꼽았다.
충성 고객 확보를 위해서는 통합 데이터 모델 구축 필요성이 증가하고 있다는 분석이다. AI 등을 활용해 구매 여정 데이터를 통합함으로써 높은 충성도와 수익성을 가진 고객을 분석할 수 있으며 보고서에서는 2030 VIP 고객을 위한 현대백화점의 ‘Club YP’ 멤버십이 모범 사례로 소개했다.
지속 가능성도 중요한 요소로 떠올랐다. 특히 Z세대 소비자 중 86%가 “지속 가능성을 명확히 이행하는 브랜드를 선호한다”고 답했다.
신장훈 삼정KPMG 유통·소비재산업리더 부대표는 “아시아태평양 지역의 유통 시장은 성장세를 보이며 팬데믹 이전 수준에 점차 도달하고 있다”며 “소비자를 포함한 모든 이해관계자에게 공급망 전반에 걸친 신뢰할 수 있는 정보를 제공해야 한다”라고 강조했다.
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