한국식 편의점이 몽골·말레이시아 등 아시아에 진출하면서 각 국가마다 다른 K푸드 전략으로 인기를 얻고 있다. 각국마다 김밥 떡볶이 등 K푸드를 강조하거나 현지 식품과 한식을 결합하는 등 소비자를 사로잡기 위한 마케팅 경쟁이 치열하다.
5일 CU의 운영사 BGF리테일에 따르면 현재까지 2018년 몽골을 시작으로 말레이시아, 카자흐스탄에서 점포를 운영하고 있다.
몽골에서는 CU의 현지 시장점유율이 70%에 달하는 가운데 매장에서 갓 내린 커피인 ‘GET 커피’의 인기가 가장 높다. 이 상품은 점포당 하루 200여 잔씩 팔리면서 한국 점포의 10배 넘는 인기를 보이고 있다. 유제품을 선호하는 몽골 고객들은 이 중에서도 라테류를 선호한다는 것이 CU 측의 설명이다. 그 밖에 한국식 토스트와 핫도그는 물론, 몽골식 찐빵인 보즈와 전통 만두 튀김인 효쇼르 등 현지음식도 편의점 상품으로 개발해 판매하고 있다.
반면 말레이시아에서는 더운 지역 소비자들이 매운 음식을 선호하면서 편의점 매장안에서 직접 조리해 내놓는 떡볶이가 하루 4000컵씩 팔리면서 전체 상품 중 판매 1위를 기록하고 있다.
K웨이브가 성행하는 말레이시아에서는 한국 음식에 대한 선호가 높은 만큼 전주비빔 삼각김밥, 김치참치 김밥, 서울식소불고기 도시락, 인기가요 샌드위치 등 한국에서 파는 그대로 매장에 진열되어 있다. 최근들어 인기를 모은 김밥은 현지에서 다소 높은 가격대에 팔리지만 삼각김밥은 상대적으로 저렴해 현지 젊은 고객들의 이목을 끌고 있다.
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가장 최근인 2023년 6월 진출한 카자흐스탄에서는 한국식과 현지식을 결합한 새로운 형태의 식품을 현지에서 직접 제조한다. 현지 고객에게 익숙한 바삭한 빵 속에 소불고기와 매콤 치킨 등을 넣어 아직은 낯선 한국음식을 알리고 있다. 중앙아시아 대표 음식인 쌈사도 현지에 있는 CU자체 제조센터에서 직접 만들어 공급한다.
이와 동시에 젊은 고객을 겨냥해 현지에서 볼 수 없는 ‘한강라면’ 이나 닭강정도 즉석에서 만들어 내놓으면서 현지 경쟁사와 차별화를 꾀하고 있다. 업계 관계자는 “현지에 유통 전용 물류센터와 식품 제조센터를 설치했고, 젊은층을 중심으로 한국문화의 인기가 높아지면서 K푸드를 매개로 한 안정적인 확장이 이뤄지고 있다”고 설명했다.
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