이동통신사들이 멤버십·부가서비스 개편에 나섰다. 개편 방향은 차별화와 효율화를 통한 고객 효능감 제고다. 무차별적으로 모든 고객에게 적용했던 서비스는 축소하는 대신 이용 기간과 세대별로 차별화된 혜택을 제공하고, 개인별 이용 빈도와 같은 데이터를 분석한 뒤 이를 인공지능(AI)과 결합시켜 맞춤형 서비스를 제공해 고객 만족도를 높이겠다는 목표다. AI 중심으로 사업·서비스를 재편하는 과정에서 멤버십·부가서비스도 ‘선택과 집중’을 통해 고객들의 효능감을 높이겠다는 복안이다.
19일 통신업계에 따르면 SK텔레콤(017670)과 KT(030200)는 각각 무료 부가서비스인 ‘분실폰 찾기 서비스’와 ‘원내비 서비스’를 중단했다. LG유플러스(032640)도 ‘널 지켜줄게’와 ‘가족 지킴이’ 등 자녀·가족이 보호 대상자 위치를 추적할 수 있는 유료 부가서비스를 오는 3월까지만 운영할 예정이다. 이들 서비스는 고객 이용이 적거나 경쟁사와 유사해 차별화가 힘들다는 판단에서다.
대신 이통사들은 AI 기능을 접목한 부가서비스를 속속 선보이고 있다. SK텔레콤은 반려동물 엑스레이 사진을 AI로 분석해 수의사 질병 진단을 돕는 보조 서비스 ‘엑스칼리버’의 기능을 확대하고 있다. KT는 매직플랫폼을 강화해 인터넷(IP)TV 콘텐츠 화질 개선·장면 분석 기능을 지원한다. LG유플러스도 ‘U+초등나라’ 같은 단순 모바일 교육 서비스를 축소하고 AI 기반 콘텐츠 사업을 늘릴 계획이다. 한 이통사 관계자는 “지난해 AI 전환을 선언한 만큼 올해는 성과를 내는데 집중할 것”이라며 “AI 에이전트(비서) 서비스가 완성되기까지 시간이 걸리는 만큼 전단계로 다양한 부가서비스를 선보이고 고객 반응을 살펴보자는 취지"라고 말했다.
이같은 이통사들의 고객 서비스 전략 변화는 멤버십 개편에서도 드러난다. 제휴사와 결합한 상품을 일괄 적용하는 방식에서 탈피해 AI 데이터를 통해 맞춤형 서비스로 ‘선택과 집중’을 꾀한다. KT는 AI로 고객의 실제 멤버십 이용 데이터를 분석해 매달 새로운 혜택을 제공하는 ‘달.달.' 서비스 기능을 높이고 있다. 지난해 ‘유플투쁠’을 선보인 LG유플러스는 고객 데이터를 기반으로 MZ세대 취향을 고려한 맞춤형 제휴사를 매달 선정하고 있다. 또 다른 통신사 관계자는 “불특정 다수를 대상으로 한 보편적인 서비스보다는 AI를 활용한 맞춤형 서비스로 만족도를 높여 장기 고객으로 유지하려는 전략”이라고 설명했다.
다만 최근 이통사들이 멤버십 혜택을 축소해 소비자들로부터 불만을 사고 있다. SK텔레콤은 올 들어 롯데면세점 온라인 할인 금액을 줄였고, 중식당 '딘타이펑' 15% 할인 혜택도 조만간 종료할 예정이다. KT는 다음달 1일부터 배스킨라빈스 할인 혜택을 제휴 매장에서만 제공하기로 했다. LG유플러스는 롯데월드 어드벤처·굽네치킨 할인 혜택을 축소한다. 이와 관련 이통사들은 “제휴사와의 계약 관계에 따른 불가피한 조치”라는 입장이지만 소비자들로부터 “고객 혜택 축소를 통해 비용 절감을 꾀하려 한다”는 비판이 나온다.
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