검색 광고는 특정한 것에 관심을 갖고 있는 사용자에게 광고를 집중 노출함으로써 타깃 마케팅을 펼칠 수 있다는 점, 그리고 경매를 통해 주요 검색어에 입찰하도록 함으로써 광고 단가를 높일 수 있다는 점에서 디스플레이 광고보다 각광받고 있다. 네이버를 운영하고 있는 NHN이 높은 기업 가치를 가질 수 있는 비결 역시 검색 광고시장의 점유율이 높기 때문이다.
네이버를 운영하는 NHN의 지난 2007년 매출은 9,000억원에 육박한다. 2008년에는 약 1조 원이 넘을 것으로 예상되고 있다. 이 같은 NHN의 매출 규모는 비록 KT, SKT와 같은 통신회사에 비해 적지만 2008년 1월 기준으로 NHN의 시가총액은 약 11조원, KT는 13조원으로 큰 차이가 없다. 심지어 2007년 10월에는 NHN의 시가총액이 KT를 앞서기까지 했다. NHN의 기업 가치가 이렇게 높은 이유는 무엇일까. 포털은 과연 무엇으로 돈을 버는 것일까.
온라인 광고시장은 노다지
우리나라의 지난 2007년 연간 광고시장 규모는 약 7조5,000억원 정도다. 이중 온라인 광고가 차지하는 비중은 16% 정도며, 매년 성장 추세를 보이고 있다(출처: 한국소프트웨어진흥원). 아직도 온라인 광고시장은 성장하고 있으며 시장 규모도 커지고 있는데, 바로 포털이 온라인 광고시장을 지배하고 있다.
네이버, 다음과 같은 포털 사이트에 들어가면 다양한 형태로 된 광고가 눈에 띈다. 현란한 광고 문구와 이미지로 클릭해 달라고 아우성치고 있다. 이렇게 이미지로 보여 지는 광고를 배너 광고라고 부르며, 마우스를 가져가거나 클릭하면 소리가 나오고 게임처럼 동작할 수 있는 광고를 리치 미디어 광고라고 한다. 이 같은 광고들은 온라인 광고의 하나로 흔히 디스플레이 광고라고 부른다.
디스플레이 광고는 광고 집행 방식이 다양한데, 크게 정액제와 CPM으로 구분된다.
정액제는 무조건 광고를 실으면 집행되는 것이며, CPM은 1,000번 노출될 때마다 일정한 금액을 지불하는 방식이다.
네이버나 다음의 디스플레이 광고 중에는 하루에 게재하는 비용이 1억원이 넘는 것들도 있다. 예를 들어 CPMDL 2,500원이라고 하면 1,000번 광고가 노출될 때마다 2,500원이 과금되는 것을 뜻한다. 즉 한 번 노출되는데 2.5원의 비용이 과금되는 것이다.
이 같은 디스플레이 광고로 포털은 연간 수 천 억 원의 매출을 달성하고 있다. 하지만 포털의 주요 수익원은 디스플레이 광고가 아닌 검색 광고다. 검색 광고는 온라인 광고의 일종으로 검색어를 입력했을 때 나타난 검색 결과 페이지에 광고를 노출하는 방식이다. 검색 광고시장은 디스플레이 광고시장보다 빠르게 성장하고 있으며, 특히 국내 온라인 광고시장에서 검색 광고가 차지하는 비중은 60% 이상으로 높은 편이다.
검색 광고가 크게 주목받고 있는 이유는 광고주 입장에서는 불특정 다수에게 노출되는 디스플레이 광고보다 특정한 것에 관심을 갖고 있는 사용자에게 광고를 집중 노출함으로써 타깃 마케팅을 펼칠 수 있기 때문이다.
또한 포털 입장에서는 디스플레이 광고에 비해 제작이나 운영에 들어가는 비용이 적으며, 주요 검색어를 이용한 광고 가격을 경매를 통해 광고주 간에 입찰하도록 함으로써 광고 단가를 높일 수 있다는 점이 매력적이다.이렇게 경매 입찰 방식으로 제공되는 검색 광고의 경우 해당 검색어의 광고 단가가 클릭 당 1만원을 훌쩍 넘기도 한다. 즉 사용자가 ‘꽃 배달’로 검색해서 광고주의 홈페이지로 클릭해 들어올 때마가 광고주가 1만원의 광고비를 지불하는 것을 말한다.
확장중인 비즈니스 모델
NHN의 기업 가치가 높은 이유는 온라인 광고시장이 성장하고 있는 상황에서 온라인 광고 시장, 특히 검색 광고시장에서의 점유율이 높기 때문이다. 그렇기 때문에 NHN은 매출 대비 영업 이익율이 30%를 훌쩍 넘는다.
반면 다음커뮤니케이션즈의 경우에는 20%가 채 되지 않아 NHN과 비교된다. 게다가 NHN은 온라인 광고 이외에도 한게임을 통한 게임사업과 지식 쇼핑을 이용한 쇼핑 중계 등 다양한 수익모델을 가지고 있다. 포털은 하루 1,000만명이 넘는 사용자들이 방문하고 있다. 이렇게 많은 사용자들이 방문하기 때문에 광고 플랫폼으로서의 역할을 할 수 있는 것이며, 게임이나 쇼핑 등의 다양한 비즈니스 모델로 확장이 가능한 것이다. 이것이 바로 포털이 돈을 버는 비결이다.
글_김지현 테크라이터 oojoo@oojoo.co.kr
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