박소령 퍼블리 대표 “1,000명의 소비자와 만나고 찾은 해답...타겟팅 컨텐츠에 집중할 것'

퍼블리는 일하는 사람을 위한 컨텐츠 플랫폼이다. 2015년 크라우드 방식으로 첫발을 뗀 이 회사는 구독 서비스 모델을 성공리에 안착시키며 지식 컨텐츠의 미래를 선도하고 있다는 평가를 받는다. 박소령 대표를 만나 퍼블리의 진화 과정과 텍스트 기반 컨텐츠 기업이 나아가야 할 방향에 대해 이야기를 들어봤다.

◇크라우드 펀딩 서비스(개별 판매 방식)를 종료하고 구독 서비스 모델로 전면 전환한지 1년이 지났다

박소령 대표(이하 박) 퍼블리는 2015년 크라우드 펀딩을 통해 유료 컨텐츠를 기획해서 판매하는 모델로 시작했다. 2년여의 시간이 지난 2018년 무렵 얼리어답터를 대상으로는 도달할 수 있는 마지막 단계까지 왔다고 판단했다. 메인스트림 시장으로 진출해야 할 시기였다. 경영학 개념으로 설명하면 초기 대중(Early majority) 시장에 뿌리내릴 수 있는 획기적 도약이 필요하다고 느꼈다. 구독 서비스 모델을 통해 일종의 선순환이 가능하다고 생각했다. 더 많은 컨텐츠를 통해 고객들의 체류시간과 신규 구독자를 늘리면, 더 큰 매출을 얻을 수 있다는 공식에 주목했다.

◇어떤 점이 특히 도전 과제였는지

박: 컨텐츠 애호가인 초창기 고객과 다르게 얼리 초기 대중 고객은 컨텐츠를 철저하게 상품으로 인식했다. 완전히 새로운 사업을 시작하는 마음가짐이었다. 자연스레 회사의 지향점 역시 철저하게 ‘고객 중심’이여야 한다는 비전을 구성원과 철저하게 공유했다. 우리 조직을 설명하는 슬로건이 과거에는 지적 자본 혹은 지적 즐거움이었다면 이제는 ‘일하는 사람을 위한 컨텐츠’로 바뀐 것도 이러한 이유에서다.

◇특별히 노력을 기울인 부분이 있다면

박: 소비자의 특성을 파악하기 위한 다양한 노력을 기울였다. 2019년 9월부터 퍼블리 구독자 1,000명을 대상으로 심층조사를 실시한 게 대표적이다. 그 중 100명의 고객과는 한 시간씩 1:1 심층 인터뷰도 진행했다.

인구 통계학적인 데모그래픽 데이터(Demographic data)부터 고객의 관심사나 라이프스타일 등의 사이코그래픽 데이터(Psychographic data)까지 다양한 데이터를 분석해 타깃팅된 콘텐츠를 제공하는데 역점을 두고 있다. 그래야만 고객 리텐션(Retention)이 가능해지기 때문이다. 실제 이 같은 진화를 거치며 재결제, 재방문 등을 나타내는 지표인 ‘잔존율(Retention)’이 85%로 증가했다.

◇최근 역점을 두고 있는 부분은

박: 소비자들이 자신이 원하는 컨텐츠를 만나는 ‘발견’ 단계를 개선하기 위해 신경을 많이 썼다. 최근에 퍼블리 타임즈를 선보인 것도 이러한 이유에서다. 현재 구글, 카카오, 네이버, 우아한형제들, 알토스벤처스 등 주요 기업에 재직하는 실무자들이 뉴스를 해석하는 전문가로 활동한다. 일하는 사람들을 위한 콘텐츠 플랫폼인 퍼블리 멤버십과, 일하는 사람들이 매일 봐야 하는 퍼블리 뉴스는 여러모로 시너지 효과가 발휘될 것으로 보인다.

◇구독 비즈니스의 기본 전략 혹은 원칙이 있다면

박: 고객이 시간을 투자해 컨텐츠에 관여하는 인게이지먼트(Engagement)단계가 아무래도 가장 중요하다. 리텐션(Retention), 어퀴지션(Acquisition)이 그 다음 순서가 될 것 같다. 조직 입장에서 리소스 투입도 이 우선 순위에 따라 이뤄진다. 결제 고객의 인게이지먼트, 즉 얼마나 자주 들어와 체류하는지, 콘텐츠 소비량 등을 면밀히 살펴야 한다. 인게인지먼트가 높은 고객은 리텐션이 높을 수밖에 없다. 신규고객을 유치하는 어퀴지션은 그 다음 우선순위다.

◇고객 중심 컨텐츠를 구현하는 과정에서시행착오도 많았을 것 같다.

박: 컨텐츠 양 자체를 늘리려는 노력도 했는데 성과가 썩 좋지 않았다. 기존 콘텐츠의 제목을 바꾸거나 고객 성향에 맞게 피드 구성을 바꾼 것도 큰 효과가 없었다. 결국 돈을 내는 고객을 철저하게 분석하고 이에 발 맞춰 대응하는 게 답이었다. 최근에 A4 용지 4~5장 분량인 ‘아티클’ 컨텐츠를 소개했는데 고객 반응이 상당히 괜찮다. 과거에는 일정 이상의 분량을 갖춰야 한다는 강박 관념이 있지만 소비자들의 생각은 달랐다. 분량보다는 하나를 읽더라도 명확한 메시지를 얻는 것을 선호하더라. 독자들의 능동적인 참여를 이끌려는 노력도 기울이고 있다. 개별 독자들이 몇 개의 컨텐츠를 읽었는지 하단에 표시하고, 직접 주관적으로 평가하는 기능도 추가됐다.

◇ 앞으로 계획은

박: 새로운 타겟층, 새로운 솔루션, 새로운 과금체계를 동시에 고민하고 있다. 가령 텍스트 형태의 줄글이 꼭 정답이 아닐 수도 있기 때문이다. 근본적으로는 우리의 컨텐츠를 신뢰하고 재결제하는 과정에 집중할 것이다. 고객이 시간을 쓰면 쓸수록 후회보다는 강한 성취감과 동기부여를 느낄 수 있는 서비스가 되는 것이 장기적인 비전이다.
/고병기·박진용기자 yongs@sedaily.com