‘개인 자동차에 광고 스티커를 붙이고 평상 시처럼 운전하면 수입을 올릴 수 있는 길이 열렸다.’ 지난 2020년 12월 정부가 ‘규제 샌드박스’로 광고 규제를 일시적으로 완화해 ‘자기 소유 자동차 활용 옥외광고 중개 플랫폼’ 사업을 허가해주면서 발표한 내용이다. 하지만 ‘규제 샌드박스’가 적용된 지 약 1년, 개인 차량 광고 연결 플랫폼들은 기대만큼 성과를 내지 못하고 있다. 옥외 광고 시장의 성장 가능성에도 불구하고 기존에 자리 잡은 불법 광고와 이에 대한 지방자치단체들의 단속 공백 등이 새로운 비즈니스모델의 성장을 가로 막고 있는 게 아니냐는 지적이 나온다. 합법적으로 자동차 활용 옥외광고를 하기위해 규제를 풀었지만 불법 광고를 단속하지 않아 오히려 규제 해소가 유명무실해질 수 있다는 것.
13일 관련 업계에 따르면 규제 샌드박스를 통과한 개인차 광고 연결 플랫폼은 5곳이다. 대부분은 자사 플랫폼을 통해 광고주와 수익을 얻으려는 차량 소유자를 연결해주고 노출 정도에 맞는 수익을 나누는 게 사업 모델이다. 하지만 대다수는 아직 본격적인 사업을 시작하지 못하는 상황이다. 규제 샌드박스 실증 특례는 일시적 기간 동안 기존 규제를 완화해주고 그 영향을 점검해보려는 시도인데 시장에 대한 이해가 부족한 상황에서 시작하기에는 2년이라는 실증 특례 기간이 부족하기 때문이라는 것. 현재 개인차 광고 플랫폼은 특례 기간을 2년씩 받은 상태로 추후 연장 허가를 받아야 한다.
또 본격적으로 사업을 시도한 일부 업체도 광고 성과는 수백 건에 그치는 것으로 알려졌다. 기본 3000대에서 최대 1만 대까지 허가됐지만 현실은 이에 크게 미치지 못하고 있다. 미국의 경우 운전자가 직접 광고를 붙여 광고 수익을 창출하는 사업이 활발히 진행 중인데 래피파이(Wrapify)는 그 대표적 업체다.
이처럼 국내 차량 광고 플랫폼들이 좀처럼 성장하지 못하는 것은 기존에 없던 신규 시장을 신규 플랫폼사들이 만들어야 하기 때문에 한계가 있을 수밖에 없다는 분석이다. 여기에 기존에 만연한 불법 광고 관행도 플랫폼 성장을 방해한다는 지적도 많다. 한 업체 관계자는 “대기업 뿐만 아니라 지방자치단체, 경찰 등에게 불만을 말해도 관련 법규를 제대로 알고 있는 사람이 드물다”며 “이럴 거면 왜 규제를 풀어줬다고 했는지 의문이 든다”고 말했다. 업계의 이러한 지적에 대해 정부의 한 관계자는 “불법 광고 단속권이 있는 지자체가 현실적으로 모든 차량의 광고를 확인할 수 없는 한계가 있다”고 말했다. 그러면서 “실증 특례는 충분한 데이터가 쌓일 때까지 규제 영향을 점검하는 차원”이라며 “2년 기간이 지나도 업체들이 원할 경우 특례 기간을 연장하는 건 큰 무리가 없어 보인다”고 했다.
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