특별한 경험을 추구하는 젊은 세대가 소비층으로 부상하면서 이들을 잡기 위한 브랜드 팝업스토어가 잇따라 열리고 있다. 과거 패션이나 뷰티, 일부 명품 기업이 제품 홍보를 위한 수단으로 활용했던 것과 달리 최근에는 유통은 물론이요, 에너지·제약 등 산업 전반에서 기업 및 제품 정체성을 알리기 위한 필수 코스가 됐다. 경험을 소비하고 이를 인증하는 2030 세대의 영향력이 커지는 가운데 ‘한정된 기간 누릴 수 있는 브랜드 체험’을 내세운 기업들의 ‘반짝 매장’ 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.
23일 CJ제일제당(097950)에 따르면, 이 회사는 지난달 서울 성수동에 즉석밥 ‘햇반’을 주제로 ‘쌀창고등학교’를 세웠다. 다음 달 13일까지 운영되는 이곳에서 참가자들은 교복을 입고 ‘3무(無) 커리큘럼’을 수강하는데 ‘햇반 안심하고 먹기’라는 목표 아래 △폴리프로필렌(PP) 텀블러 드로잉 △쌀겨 성분 립밤 만들기 △헤파필터 무균실 등을 체험한다. 수업을 모두 듣고 나면 학생증을 받고, 졸업식 사진을 찍을 수 있다. 마트나 백화점 등 햇반과 관련한 전통적인 유통 채널이 아닌, 젊은 층이 많이 찾는 성수동에 체험을 녹인 한정 운영 매장을 열어 자연스럽게 제품 철학을 홍보한 것이다. 독특한 콘셉트에 3무 커리큘럼 수강 프로그램은 이틀 만에 사전 예약이 마감됐다.
다소 ‘의외의 기업’들이 팝업스토어로 이미지 변화를 꾀하는 사례도 많아지고 있다. SK이노베이션(096770)은 창사 60주년을 기념해 서울 청계천에 ‘SK 주(酒)유소’를 오는 31일까지 운영한다. 1층엔 레트로 콘셉트를 반영해 SK에너지와 SK주유소의 지난 60년 역사를 소개하는 공간을 만들고, 2층엔 SK 주유소가 앞으로 나아가고자 하는 ‘친환경 그린(Green) 에너지 거점’으로서의 방향성을 담았다. 2개 층엔 식음료를 즐길 수 있는 좌석과 테이블도 마련됐는데, 원하는 맥주를 추출할 수 있는 디스펜서 역시 1층은 주유기, 2층은 전기차 충전기 디자인으로 만들었다. 이달 초 선보인 매장은 감각적인 인테리어에 인기를 끌고 있는데, 회사 측은 이번 팝업으로 정유·화학·에너지 등 기존의 딱딱한 이미지를 개선하고 소비자들에게 친숙함과 호감을 심어줬다고 평가하고 있다. 이 밖에 제약회사 동화약품(000020)도 창립 125주년을 기념해 성수동 카페거리에 ‘활명수 1897’ 팝업스토어를 열고 대표 제품의 변천사를 포토존으로 조성해 선보이고 있다.
업종을 불문하고 업계가 노리는 것은 ‘판매’보다는 ‘체험’이다. 기존에는 팝업을 말 그대로 ‘한시적으로 열었다 닫는’ 판매 창구로 생각했다면 이제는 소비자들이 오랜 시간 머무르며 재미와 호감을 쌓을 수 있는 ‘콘텐츠’로 접근한다. 오프라인 공간 전체가 거대한 광고판이 되는 이른바 ‘빌보드 효과’를 누리고, 경험으로 호감도까지 높이는 일석이조의 효과를 꾀하겠다는 것이다. 실제로 성공한 팝업스토어는 사회관계망서비스(SNS)를 통한 인증 및 게시로 홍보 효과를 누리고, 입소문을 타고 신규 고객이 유입되는 선순환이 형성된다. 최근 다수의 이벤트 매장이 쇼핑몰, 백화점 등 대형 유통 채널이 아닌 2030 세대가 많이 찾는 동네에 문을 열고, 촬영을 겨냥한 인테리어 및 체험 존을 더욱 강화하는 이유이기도 하다.
유통업계 관계자는 “기업들이 팝업스토어를 운영하며 소비자에게 긍정적인 경험을 제공, 진정한 팬덤이 형성된다면 결국 제품 구매로 이어질 수 있다”며 “당장의 매출을 노리기보다는 팬덤 형성을 위해 로열티를 높이겠다는 게 목표”라고 말했다.
< 저작권자 ⓒ 서울경제, 무단 전재 및 재배포 금지 >
see1205@sedaily.com
